آگاهی از برند: همیشه آموزش برند و برندسازی را با این بحث آغاز میکنند که برند، چیزی فراتر از نام تجاری است.
شما می‌توانید با یک اراده‌ی لحظه‌ای، یک نام تجاری را انتخاب و ثبت کنید. اما برای اینکه این نام تجاری به یک برند تبدیل شود، به هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌ها تلاش نیاز دارید.
حاصل تلاش شما این خواهد بود که یک سرمایه حول برند شما شکل می‌گیرد: مخاطبان و مشتریان‌تان آن را می‌شناسند، به برند شما وفادار می‌شوند، در فروشگاه‌ها دنبال آن برند می‌گردند، در اینترنت آن را سرچ میکنند، درباره‌اش حرف می‌زنند، با دیگران بر سر برند شما بحث و دعوا میکنند و خلاصه چیزی شکل می‌گیرد که اصطلاحاً آن را دارایی برند یا Brand Asset می‌نامند.
بخش مهمی از این دارایی برند، سهمی است که برند در ذهن مشتری به خود اختصاص می‌دهد. هر چقدر در ذهن مشتری، جایگاه بزرگ‌تر و بهتری را کسب کنید، می‌توان گفت که برند موفق‌تری ساخته‌اید.
اما این جایگاه را چگونه می‌توان سنجید و اندازه گرفت؟ یکی از روش‌ها، سنجش آگاهی برند یا Brand Awareness است. موضوعی که در این درس به آن می‌پردازیم.
تعریف آگاهی از برند چیست؟
هر یک از ما «آگاهی از برند» را به شکلی درک و تصور می‌کنیم. کلی‌ترین تعریف آگاهی برند این است که مشتریان، از وجود برند ما خبر داشته باشند و در خریدها و تصمیم‌گیری‌های خود، ما را به عنوان یک گزینه در نظر بگیرند.
بسیاری از برندها با همین انگیزه به سراغ تبلیغات می‌روند.
اگر از مدیران شرکت‌ها بپرسید که چرا تبلیغ کرده‌اید یا بیلبورد گرفته‌اید، یکی از جواب‌های رایج این است که «می‌خواهیم برند اورنس ما زیاد شود و دیگران یادشان بماند که ما هم هستیم و در بازار حضور داریم.»
اما آیا تعریف دقیق‌تری برای Brand Awareness وجود دارد؟ شاخص های آگاهی برند چیست؟ برای سنجش و اندازه گیری Brand Awareness چه کاری می‌توان انجام داد؟
دو نفر از نظریه‌پردازان حوزه‌ی برند در این باره صحبت کرده‌اند و اتفاقاً توضیحات و دسته‌بندی آن‌ها کم‌و‌بیش مشابه است: کاپفرر در کتاب مدیریت استراتژیک برند و آکر در کتاب Building Strong Brands.
آن‌ها سه معیار زیر را برای سنجش Brand Awareness تعریف کرده‌اند:
- تشخیص برند یا بازشناسی برند یا شناخت برند یا Brand Recognition
- یادآوری برند یا Brand Recall
- بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب یا TOMA (مخفف Top of Mind Awareness)
بدون دیدگاه